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Pour cette reprise : Aigle ou Autruche ?

20 Aug 2020

 

La période estivale tire à sa fin et la rentrée revient avec son cortège d’inconnues – mais ce petit traumatisme saisonnier revient cette année dans un contexte particulièrement incertain.

 

On a beaucoup évoqué "le monde d'après" pendant la pandémie, et nous sommes partis en vacances en se demandant à quoi ce monde ressemblerait à la rentrée.

 

Alors que DigiLence tient ces jours son université d’été devenue traditionnelle, nous partageons une synthèse distinguant ce qui est certain, du probable et de l’inconnu.

 

 

Les certitudes : Certains secteurs sont durablement touchés

 

Il est encore un peu tôt pour identifier les effets durables de la pandémie, mais trois secteurs d’activité apparaissent avoir été durablement touchés en première ligne :

  • Les transports,

  • Le tourisme

  • La culture et les loisirs «non digitaux » (présentiels).

Ces certitudes ont chacune toutefois leurs cortèges d’incertitudes : dans quelle mesure ces difficultés  vont-elles irriguer les tissus économiques et indirectement les comportements des consommateurs ? Derrière Air France, quel impact sur Airbus, sur ses fournisseurs de rang 1, 2, 3 ? Si le transport aérien baisse, quel impact sur le freight aérien, sur l’économie des pays géographiquement très distants de leur clientèle, sur les activités dépendants fortement du transport internationnal  …?

 

Le très probable: 3 tendances vont s’accélérer à la suite de la pandémie

 

La transformation de l'économie s'avère plus lente mais plus brutale que prévu.

La crise sanitaire a été le révélateur de transformations relativement lentes mais bien réelles. On peut illustrer les 3 principales, qui sont de puissants moteurs de la transformation, en passant en revue les cours de bourse d’entreprises qui sont particulièrement impactées par ces tendances lourdes :

  • Le digital a (enfin !) fait son entrée chez le médecin, dans la salle de classe, dans les bureaux… Evidemment, étant donné l’impréparation des acteurs, tout n’a pas été sans problème, mais la vitesse de propagation a tout simplement été étonnante.

Alors que Apple vaut désormais 2000 milliards de $ en bourse, Les GAFAM représentent 22% de la capitalisation américaine et se vendent 34 fois leurs bénéfices actuels, Comme les PER sont normalement entre 2 et 3 fois moindre, on peut en déduire 2 projections logiques: soit ces sociétés vont durablement doubler ou tripler leurs ventes et leurs bénéfices, soit on est en présence d'une bulle boursière qui va finir par se réduire...

 

  • Le e-commerce est devenu un canal de distribution à gros volume.

 

Le titre de l’action Unibail Rodamco, propriétaire de centres commerciaux comme par exemple

celui des 4 Temps à la Défense, a vu son titre passer dans un premier temps de 240€ à 120€, soit - 50% de 2018 à 2019, et, depuis la pandémie il s’est effondré à 38€, soit une baisse totale de 85% en 18 mois.

 

  • Les considérations environnementales sont devenues un élément majeur dans l’acte d’achat.

Illustrons par un secteur emblématique : L’automobile.

 

Lors du Dieselgate en 2015, l’action Tesla valait 300$ ; elle se vend maintenant 6 fois plus

cher. Tesla est devenue l’entreprise automobile la plus chère du monde et vaut 200 Milliards $, soit plus que Toyota. La comparaison avec le titre Renault, qui fabrique des voitures depuis un siècle et qui a tout de même vendu 1,8 millions de véhicules sur le semestre (dont 40.000 véhicules électriques ) soit 10 fois plus de véhicules que Tesla (180.000 véhicules produits, avec beaucoup de difficultés industrielles) est violente : le titre Renault été divisé par 4 en 18 mois quand celui de Tesla a été multiplié par 4 sur la même période

 

 

Ces valorisations boursières illustrent à leur tour 3 certitudes :

  • Les investisseurs ont perdu leurs points de repères et ne savent plus comment placer leurs liquidités. Le lien entre les valorisations boursière et l’économie réelle est objectivement difficile à réaliser – même avec une grande ouverture d’esprit.

  • Les évolutions de ces cours de bourse traduisent la brutalité des transformations économiques – et leur accélération depuis la crise du Covid.

  • Il faut en revanche s’attendre à des corrections majeures en bourse – qui vont avoir des impacts considérables compte tenu des fortunes en jeu. Ce qui est plus incertain, c’est qui va dévisser et quand ? et quel va en être l’impact sur l’économie réelle ?

 

Quelles conséquences probables sur le comportement des particuliers ?

 

Si tous les secteurs n’ont pas été sinistrés, la conjoncture demeure préoccupante sur la plupart des secteurs de notre économie nationale. Comment l’immobilier va-t-il s’adapter face à une paupérisation de certains clients, et une transformation de la demande des entreprises et du commerce ainsi que des particuliers qui ont pris goût à la verdure durant le confinement ? Comment les particuliers vont-ils faire évoluer leurs actes d’achat compte tenu des incertitudes majeures (2è vague pandémique et 2è vague d’incertitude économique) ?

 

Quel impact probable des incertitudes géopolitiques ?

 

Les incertitudes qui impactent les comportements des consommateurs finaux ne sont pas les seules que les entreprises aient à prendre en compte - notamment dans leurs décisions d'investissement à long terme: les pouvoirs publics sont ceux qui assurent la stabilité de l’impôt, du climat des affaires, de la solvabilité des marchés, de la prévisibilité et de la stabilité des réglementations ; c’est aussi eux qui ont la charge de construire et de retenir au pays les talents de demain.

 

Or, du côté géopolitique, la situation est à peine meilleure que celle des particuliers – en toute objectivité, elle a même rarement été plus préoccupante :

  • La fragilisation des démocraties occidentales se poursuit inexorablement : élections manipulées par le « côté obscur » du digital, partis traditionnels peinant à prendre la pleine mesure des transformations en cours et à proposer des projets réalistes et motivants, dirigeants populistes qui parviennent au pouvoir par des discours simplistes mais qui sont incapables de tenir leurs promesses et accroissent le désespoir – les gilets jaunes ont été une expression française de désespoirs qui ont pu prendre d’autres formes parmi certains de nos pays traditionnellement amis. La crise du Covid a forcé chaque gouvernement à piloter le pays par gros temps, et a révélé les conséquences de la mondialisation.

  • La dette publique a longtemps servi aux gouvernements de cache misère pour raser gratis : « gouverner, c’est choisir », mais la dette publique a cela de magique qu'elle permet d’éviter d’avoir à choisir et donc d’avoir à expliquer d'éventuels choix aux électeurs. Or cette dette atteint des sommets qu’elle franchit tous les jours davantage à une vitesse déprimante. Parce que oui, cette dette ne va pas pouvoir être effacée sans conséquence et va devoir être payée. L’incertitude est de savoir qui va la payer, quand et comment : l’inflation, qui a permis aux responsables politiques de faire payer cette dette par les consommateurs, semblant durablement rangée dans les placards de l’histoire, il va falloir arbitrer entre

    • les citoyens-épargnants (le rendement étant déjà réduit au minimum, le risque restant est celui de la perte en capital si un état faisait défaut sur le remboursement de sa dette ou par le biais d'une dévaluation ou d'une inflation),

    • les citoyens retraités et/ les citoyens-salariés (augmentation des impôts et prélèvements sociaux ou baisse des prestations sociales)

    • et les citoyens consommateurs (impôts directs et droits de douane, ou alternativement dévaluation monétaire ou inflation).

  • Une autre raison impérieuse pour nos démocraties européennes de se réinventer, le nouvel ordre mondial à la manœuvre : la course aux matières premières (menée pour l’instant par la Chine, mais gageons que l’épuisement progressif des ressources va entrainer d’autres gouvernements à prendre la pleine mesure des enjeux, comme l’illustrent les Turcs en ce moment), le désespoir de peuples entiers à la suite de la disparition de leurs pays (Irak, Lybie, Syrie …), la violence des transformations climatiques, la vulnérabilité de nos sociétés ultra-informatisées face au risque cyber. La réponse militaire n’étant pas appropriée pour faire rentrer le dentifrice dans le tube, il va falloir se creuser la tête pour ramener la planète à plus de raison...

 

Transformations ponctuelles ou ère de transformation ?
 

Il est plus que temps de porter un regard lucide sur les transformations du monde actuel. Car le monde de demain sera différent mais pas forcément plus mauvais.  En fait, et ce n’est pas le moindre des paradoxes, la majorité d’entre nous aspire à le rendre meilleur. Mais encore faut-il accepter de le transformer.

 

Les citoyens – consommateurs – salariés aspirent à une transformation profonde du monde - mais laquelle ? il est fascinant d’observer à quel point chacun d’entre nous a un comportement incohérent en fonction du rôle - c'est à dire selon qu'on se comporte comme un citoyen, comme un consommateur ou comme un salarié.

 

La représentation publique a un énorme travail pour regagner la confiance perdue, formuler et expliquer sa vision – Il y a des enjeux considérables de pédagogie objective et compréhensible sur la complexité de ces transformations.

 

Et les entreprises vont devoir se réinventer.

 

D'accord, mais est-ce que tel n'a pas toujours été le cas ? Poser la question, c'est y répondre.

 

Il faut aller donc chercher la réponse ailleurs : ce qui est nouveau, ce n'est pas que le monde se transforme, c'est qu'on passe d'un monde de transformations lentes et ponctuelles, à un monde de transformations rapides et multiples

  • La vitesse de transformation est à bien interpréter, et il ne faut pas confondre vitesse et précipitation : entre le moment où une technologie commence à émerger et le moment où elle se généralise, il demeure une inertie - qui a certes tendance à se réduire, mais qui demeure - pour reprendre l'exemple de l'automobile, la production de la Tesla et de la Renault Zoe ont débuté en 2012, mais ce n'est que cette année que les ventes commencent à devenir significatives.

  • En fait, c'est la superposition de ces transformations qui procure ce sentiment d'instabilité : les technologies font émerger de nouvelles offres qui font émerger de nouveaux comportements qui conduisent à revoir les organisations et à adopter de nouvelles technologies... Prises individuellement, ces évolutions sont certes plus rapides qu'avant mais conservent une inertie qu'il est dangereux de mal appréhender. Toutefois, la combinaison de ces transformations composent un monde devenu beaucoup plus instable - et cette instabilité est durable.

L'humain se retrouve de ce fait confronté à une avalanche de nouveautés qui provoquent angoisse de l'inconnu, sentiment d'être dépassé et charge mentale de chaque action qui ne peut plus reposer sur des automatismes bien maîtrisés.

 

Dans un monde devenu plus rapide et instable, la relation entre l'individu (ou l'entreprise) et son collectif (ou eco-système) se retrouve bouleversée.

 

Alors, par où commencer au retour des vacances des Comités de Direction d’entreprise ?

 

Pour cette rentrée, comment gérer l’inconnu ?

 

Une première recommandation est de dédramatiser et analyser: prioriser en distinguant l'urgent de l'important ; l'essentiel de l'accessoire ;  savoir déceler le signal faible important dans un vacarme de transformations. Il apparait ainsi nécessaire de réactualiser sa SWOT pour bien sérier les faiblesses et les risques de cette nouvelle donne, et explorer les opportunités à saisir à partir des forces de l'entreprise. Car toute transformation apporte un contingent considérable d'opportunités !

C'est également l'occasion de clarifier ses convictions et le lien qu'elles ont avec les objectifs de l'entreprise.

 

Une seconde recommandation est d'accroitre son agilité

Tout le monde en parle, mais comment la définir et la mettre en œuvre ?

Comme un navire qui quitterait les eaux calmes d'un lac pour affronter les vagues de l'océan, l'agilité regroupe des changements multiples, qui consistent à passer en revue toute la démarche de création de valeur de l'entreprise pour améliorer structurellement sa capacité d'adaptation : pour que le navire puisse quitter le lac et affronter la pleine mer, il faut revoir le matériel, l'organisation à bord, les compétences, le cap et surveiller la route différemment.

A ce titre, le nouveau référentiel EFQM fournit un excellent cadre pour réinventer l'entreprise dans le contexte de cette nouvelle donne. C'est par exemple le moment d'analyser objectivement la réussite et les enseignements des démarches de transformations qui ont déjà pu être engagées par l'entreprise avant -et pendant- la pandémie.

 

Il est ainsi fort probable que les entreprises mobilisent leurs énergies dans cette période de rentrée pour réexaminer :

  • Leurs modèles économiques (quel impact a le digital, le e-commerce et l’environnement sur leur marché ?),

  • Leur agilité (comment réagir à une demande fluctuante en volume et en nature ?),

  • L’abaissement de leur point mort (comment maintenir la rentabilité avec une moindre activité  ?).

 

Une troisième recommandation dérive de la hausse du risque devant l'inconnu : en de telles périodes, les êtres humains se sont toujours regroupés davantage pour mieux affronter l'Inconnu et le danger. Il est donc vraisemblable que cette transformation passe par le collectif et la force des écosystèmes pour les entreprises.

Cette mobilisation collective se nourrira des convictions affichées par l'entreprise si elles sont profondément déclinées par l'entreprise et suffisamment authentiques.

 

 

Oui cette rentrée est particulièrement compliquée. Mais chercher à ignorer aujourd’hui les transformations en cours se paiera cher demain.

 

Alors avec quel état d'esprit l'abordez-vous : Aigle ou Autruche ?

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